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陶瓷企业如何让市场调研发挥吸金效应？-陶瓷企业,市场调研

陶瓷企业如何让市场调研发挥吸金效应？ 2012/7/18 　　做企业就怕三拍：有了点子拍巴掌，执行起来拍脑袋，执行失败拍屁股。事前没有经过充分的市场调研和科学的数据分析，事后又没有深刻的自我反省，这样的筹备，不管在什么样的经济环境下，都是活不长久的。为什么在同样的市场环境底下，有些企业能够活得很好，而有些企业却是叫苦连天?为什么有些企业基业久存，有些企业却只是昙花一现?这就是根本原因。　　　　然而，无论是网络随机搜索，还是查阅行业媒体，或是与业内朋友聊天，关于陶瓷企业操作市场调研的信息，始终凤毛鳞角。是陶瓷企业的发展不需要市场调研的支撑，还是行业发展现状导致市场调研存在瓶颈?　　　　陶瓷企业的市场调研情况到底如何?近日，一些入行已久的业内人士为记者解开了困惑。　　　　计较成本难获信息　　　　市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料。它是把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。　　　　作为市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分，一个规范的市场调研在陶企之中却甚为罕见，何故?在记者的走访调查中，成本是一个被屡屡提及的词汇。据我所知，目前陶瓷企业的市场调研工作做得并不细致。当然，这是由陶瓷企业营销模式决定的。恐怕，还是成本的问题。入行七年、现为某知名陶瓷品牌策划总监的陈先生告诉记者，由于成本、操作人员以及行业的特性问题，陶瓷企业无能力、无必要也不适合将市场调研工作做得太过细致。　　　　虽然充分的市场调研能够给陶瓷企业带来诸多好处，但陶瓷企业的市场调研工作做得太过细致的话，反而是吃力不讨好，因为该项工作的开展，对于企业财力、人力都是重大考验。　　　　他指出，一份系统且行之有效的市场调研，内容涉及到市场营销活动的整个过程，可分为国际环境、国内环境、区域环境、行业环境、企业内部环境等五个方面。在国际环境层面，企业需要重点了解的是项目是否符合国际标准和趋势、是否已经被列入反倾销调查范围、未来国际市场的主要竞争对手是谁等;在国内环境和区域环境层面，则要重点了解国家和区域的产业政策、经济走向;在行业环境层面，则要了解行业的市场需求空间、行业利润空间和主要竞争对手的相关情况;在企业内部环境层面，则要关注企业的人财物是否到位，其中包括团队建设、制度建设、产品研发和产品定价等等。这是一项系统的、长期的、动态的工程。　　　　除此之外，由于产品同质化比较严重，产品更新换代的速度也比较快，而充分的市场调研耗时较长。加之老到的经销商并不需要陶瓷企业提供市场调研数据，他要的是陶企提供的各类保障，如产品品质、服务和政策等。综上原因，很多陶企往往不注重专业化、规范化的市场调研。　　　　不是专业人难做专业事　　　　出于成本的考虑，甚至很多陶瓷企业的市场调研都由业务员代替市场部策划人员来完成。陈先生说。　　　　他认为，由于长期进驻市场的业务员比整天呆在办公室吹空调的市场部策划人员更加熟悉当地建材市场的分布，更能顺畅地与当地的经销商保持面对面的沟通，更能触摸到当地市场的即时变化，而且开拓市场和市场调研又是两项相辅相承的工作。因此，很多陶瓷企业都将市场部策划人员的本职工作划入业务员的职责范围内。　　　　非专业的人做专业的事，肯定会存在一些弊端。但这几乎是行业的约定俗成，大家都不觉得有问题。较关键是，这样能为公司节省不少差旅费用。　　　　但是入行将近五年、现为某知名陶瓷品牌策划总监的梁先生说，这里面却出现一个严重问题人才错位。　　　　市场调研-品牌制定-产品研发-生产管理-渠道拓展-市场营销-服务跟进，这是商业行为的基本模式与逻辑。业务员的本职是负责市场营销的，但他们却跑到市场调研里面去了;市场部策划人员的本职是负责市场调研的，而他们却被分配到服务跟进里面去了。市场部策划人员跟在业务人员的屁股后面，这全都乱套了，梁先生说。　　　　这不是陶瓷企业有没有市场调研的问题，而是陶瓷企业有没有策划的问题。梁先生表示，陶瓷行业策划界盛行的是拿来主义，拿业务员的，拿经销商的，拿领导的，当然也拿同行的，属于自己的东西甚少。　　　　其实，陶瓷企业的市场调研工作，是由两个部分组成的。梁先生介绍，陶瓷企业市场调研工作的前期部分是由业务员去完成，为期1个月，主要任务是为了开拓经销商或者新的销售增长点;后半部分是由市场部工作人员出差去完成，15天内围绕着中国转大半个圈是常有的事情，每到一个城市顶多呆上两天，主要任务是了解公司产品在当地的销售业绩、协助新产品发布推广以及听取经销商反馈意见，以便策略和服务的制定。较终出来的调研报告，内容也没十张纸，不痛不痒，都是些轻易可得的资料。　　　　企业做这样的市场调研，只是为了增加对终端市场的了解，为经销商以及员工培训提供理念上的依据，很少上升到以调研结果为企业发展策略的调整提供方向的层面。　　　　准确来说，不应该说是市场调研报告，连渠道调研报告都谈不上，也没有规范的格式。梁先生说，部分企业派出去的调研人员，只花费了1个月左右的时间，随便找几个熟识、初识或不认识的经销商坐下来聊天，把他们的身份资料和他们所透露的信息不加分析地记录下来，很少真实走进市场去多渠道、多方面实地调研。他认为，不能将这样做出来的报告定义为市场调研报告，报告上的资料，除了经销商的身份资料外，其他的都还需划上问号，进行再度深入调研。

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